Мы подходим к концу нашего описания действий по продвижению, уместных и обязательных для выхода из кризиса. Нами уже рассмотрена почти вся организация. Остались только области поиска новых клиентов и область руководства.
В этом выпуске мы поговорим о продвижении в глубины рынка и о том, что должна делать в эпоху кризиса часть организации, отвечающая за этот процесс.
Как я уже писал, поиском потенциальных клиентов, превращением их в реальных, путём заключения первых сделок, и регулярной работой на уже захваченном рынке должны заниматься разные люди. Вы сами можете пронаблюдать: как только работа по поиску клиентов и регулярное поддержание отношений с существующими пересекаются в обязанностях одного человека, пусть даже руководителя, этот человек делает упор либо на новых, либо на старых. Человек совмещающий эти две совершенно разные функции хочет застрелиться и чувствует себя малоэффективным и недостаточно способным, так как он перегружен. Либо он действительно крайне неэффективен и теряет деньги в виде недополученной прибыли. Исправить ситуацию невозможно, не разделив такую смешанную должность на две самостоятельные.
У меня иногда получалось удваивать доходы моих клиентов, исключительно благодаря такому разделению. Даже без увеличения штата, просто поделив продавцов на две команды и подчинив их разным командирам.
Чем занимается служба по привлечению новых клиентов? У неё две задачи: найти потенциального клиента, и заключить с ним первую сделку, сделав его таким образом клиентом постоянным.
Поиск потенциальных клиентов ведётся всеми возможными способами. Продукт — заинтересованные люди. Этот отдел любыми путями (легальными) формирует базы данных целевой аудитории и работает с ними до тех пор, пока клиенты не заинтересуются и не обратятся. Этот отдел делает широкую рекламу для публики, которая может составить клиентуру организации, но ещё не заплатила ни рубля. Здесь проводятся мероприятия для новой публики, ведётся интернет-активность, проходят выставки, ведется обзвонка и т. д., и т. п.
Существует также стандартный способ того, как облегчить потенциальному клиенту путь в клиенты постоянные. Он называется «вводные товары и услуги».
Вводные товары и услуги — это не «полтовара». Это не замануха. Они совершенно самостоятельны и самоценны. То есть, человек поучает пользу от вводного товара или услуги и может не покупать ничего дальше. Никто не говорит ему: «Ну, вы не получили пользу потому что это не полноценный товар. Пользу вы получите только, купив вон ту штуку, которая стоит в сто раз больше». Это может быть книга, видео, семинар, сувенир, небольшая услуга, сопутствующий товар.
Автомобильные компании продают игрушки-модели для своих потенциальных клиентов, приучая их к бренду с малолетнего возраста. Даже сам автомобиль в базовой комплектации будет вводным товаром — его легко рекламировать, за ним встанет очередь. Ведь большинство автосалонов ничего не зарабатывают на базовой комплектации — основу их дохода составляют продажа страховок, автосервис и дополнительное оборудование. То, что приносит основную прибыль, называется основными продуктами. Их сложнее продвигать, тут требуется индивидуальная работа. А на вводных товарах и услугах формируется армия новых клиентов.
Для отдела, который занимается первичным просеиванием рынка и поиском потенциальных клиентов действия по продвижению будут следующими:
- Продажа широкой публике книг, видео или другой информационной продукции об организации и её услугах.
- Широкое распространение, включая почтовые рассылки и интернет-активность, рекламы для новой публики, создаваемой в отделе маркетинга.
- Размещение рекламы в СМИ и интернете для новой публики в большом количестве. В рекламе должны продвигаться в первую очередь вводные товары и услуги.
- Отдел формирует новые списки адресов для рассылки и рассылает рекламную и просто интересную информацию, побуждающую публику вступить в общение.
- Если деятельность организации подразумевает возможность проведения публичных мероприятий или дней открытых дверей, то этот отдел раздаёт приглашения правильной публике (выборке), чтобы мероприятие было заполнено людьми.
- Отдел разрабатывает проекты по продвижению и информированию новой публики, подходящие для данного типа бизнеса и осуществляет эти проекты с целью привлечения большого количества заинтересованных людей.
- Отдел занимается раскруткой сайта и администрирует те части сайта (ов) компании, которые направлены на привлечение и информирование новой публики.
Следует ещё раз подчеркнуть, что активные действия этого отдела не направлены на людей, которые уже известны отделу сбыта (отделу, работающему с существующими клиентами). Конечно же, если старый клиент придет и принесет деньги, отказываться от них никто не будет. Но со старыми клиентами этот отдел не связывается, ни к чему их не побуждает. Всё внимание, все действия направлены на тех, кто ещё ничего не покупал.
Некоторые люди говорят мне: «Но ведь клиенты будут недовольны сменой менеджера. Человек налаживал контакт, между ним и клиентом установились взаимоотношения, и вдруг его передают кому-то другому!». На практике это никогда не было проблемой, если всё обставлено так, что статус клиента при передаче повышается. Происходит это примерно так: «Дорогой Иван Иванович, вы теперь наш клиент, а для каждого клиента в нашей компании предусмотрен персональный менеджер. Я хочу вас с ним познакомить, его зовут Василий, он даже более квалифицирован, чем я. Я также продолжаю работать в компании, наши с вами отношения на этом не заканчиваются, я очень рад, что мы подружились. Но все текущие вопросы по организации вам теперь поможет решать Вася. Я всегда на связи, если будут вопросы ко мне, или просто желание поболтать. Но Вася — он теперь будет представителем ваших интересов у нас в компании». Обычно, такой подход нравится клиенту. Он профессионален, и сразу понятно, что человек имеет дело с организацией, а не с индивидуумом. Главное, чтобы Вася не подкачал, для этого в отделе сбыта действительно должны работать специально подготовленные и проверенные сотрудники.
Отдел поиска новых клиентов следит, чтобы в материалах и мероприятиях по продвижению не использовались термины, которые могут быть не поняты публикой, что рассеивает внимание и снижает уровень интереса. Задача — вызвать понятными средствами сильный интерес. Реклама не должна поучать — она должна вызывать желание.
Отдел обеспечивает, чтобы материалы были высочайшего качества. Низкое качество печати и аудио/видеозаписей может негативно повлиять на мнение новой публики.
Заметьте, что некоторые организации выживали в кризис, только полностью сменив круг своего общения, исключительно за счет новой клиентуры, и даже новых поставщиков.
Чтобы выяснить как у вас обстоят дела с заключением первых сделок- заполните тест, абсолютно бесплатно вы получите расшифровку к нему. После этого — вы так же сможете увидеть скрытые проблемы бизнеса и каждого отдела в частности.
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
Какие ещё действия нужно предпринять чтобы найти потенциальных клиентов — в следующей статье.
